Faces da mesma moeda (Meio & Mensagem)

3.11.2008

Selma Santa Cruz
Sócia-diretora de Planejamento do Grupo TV1 Comunicação e Marketing

Não falta gente lamentando suas perdas de capital na Bolsa - que,  se continuar encolhendo deste  jeito, pode acabar mais parecida com um  porta-moedas, como brinca,  em seu blog,  o publicitário Carlos Castelo . 

Nas empresas, outros se afligem pelo risco que a crise representa para o capital humano, o investimento em profissionais e times.  E há quem já se alarme pelas ameaças ao capital social, conceito ainda pouco disseminado no mundo dos negócios, mas que merece  atenção em tempos de crise. 

O termo se refere aos recursos - financeiros ou intangíveis - que as empresas conseguem alavancar a partir das relações de confiança que estabelecem com seus públicos. A premissa é que aquelas com maior capital social teriam mais vantagens na obtenção de créditos, na atração de talentos, nas negociações de compra e venda. É um enfoque muito próximo ao da gestão de marcas e reputação, outro desafio na atual turbulência, como se viu nas últimas semanas.

 Empresas com imagens sólidas, construídas ao longo dos anos, algumas com campanhas publicitárias brilhantes em veiculação, acabaram expostas no noticiário por falhas de governança, gerando ruído com os discursos de marca e abalo em reputações.  O  que suscita algumas reflexões importantes: Como a crise vai afetar estas marcas? Até que ponto as mais fortes servirão como anteparos a prejuízos? E como administrar as ameaças a ativos tão valiosos?

O que chama a atenção, em muitas das discussões sobre branding, é como ainda se dissocia marca de reputação.   Talvez porque a gestão de marcas tenha estado por tanto tempo no âmbito do marketing - portanto das coisas tangíveis, valorizadas por terem retornos mais rápidos e facilmente mensuráveis.

Enquanto a gestão de reputação ficou confinada às áreas de comunicação corporativa, mais voltadas, numa visão ultrapassada, aos intangíveis de resultados a longo prazo. Como se as 2 dimensões não fossem faces da mesma moeda . E como se os intangíveis não estivessem se tornando, a cada dia,  mais tangíveis.  

Segundo o Reputation Institute, que chama estes ativos de “capital reputacional”, eles já chegam a responder por até 65% do valor de mercado da média das empresas. 

O problema é que gestão de reputação, como se sabe, nunca foi simples. E tornou-se infinitamente mais complicado na sociedade digital, que acabou com os limites entre público e privado, criando o que Don Tapscott  chama de “ empresas transparentes”.  Na web e nas redes sociais, marcas e reputações estão hoje, literalmente, na boca do povo, o que recomenda monitoramento contínuo. E neste novo território surgem outras questões, como ficou claro em um painel sobre Comunicação Digital do qual participei, na semana passada, durante a IV Conferência Internacional de Comunicação Empresarial da Aberje.    Como intervir quando a marca ou a reputação são postas em cheque em um blog? Qual a melhor forma de participar das redes sem ser invasivo e gerar antipatia?

Vale acompanhar as melhores práticas de empresas que são referência em estratégias on-line. Patrícia Fraga, gerente de Multi-meios da Petrobras, e Marco Frade, gerente de Mídia e Web da Brasil Telecom, concordaram com uma recomendação básica: transparência. Embora a empresa deva se adaptar à linguagem informal dos usuários, a ordem é identificar-se sempre. Outra palavra-chave: rapidez.

Recentemente, por exemplo, uma das nossas equipes de monitoramento detectou, num canal do Twitter, a queixa de uma consumidora, que comprara um produto da marca em questão com validade vencida. Acionada, a empresa providenciou rapidamente a substituição do produto e um pedido de desculpas. Algumas horas depois, a própria consumidora postou novamente uma mensagem, agora agradecendo e elogiando a atitude da empresa.

Tudo isto sugere que trabalhar as interações nas redes sociais pressupõe ir além de uma visão tática do marketing. Implica o objetivo genuíno de aprimorar as práticas e relacionamentos da marca na crise ou fora dela. E esta talvez seja uma contribuição importante, mas ainda pouco valorizada da rede.

Com mais transparência, as empresas terão que aproximar, cada vez mais, as práticas de suas promessas de valor. Como aconselha Tapscott: “Se é para ficar nu, é melhor entrar em forma”.