Barack Obama - Marketing e Branding na posse

20.01.2009

Marc Gobé, designer, consultor de marcas, presidente da Emotional Branding e Emotional Branding.com, e parceiro do Grupo TV1 no desenvolvimento de estratégias de branding, está em Washington para acompanhar a posse do presidente Barak Obama. Gobé tem nos enviado relatos interessantes sobre o evento do ponto de vista do marketing - conteúdo esse que compartilharemos aqui até o final da semana.

Confira abaixo as impressões do designer e comente!
Os posts originais de Marc Gobé estão também no blog do EmotionalBranding.com. Vale acessar.

Observações sobre a posse: “Obamericana”
Por Marc Gobé - presidente da Emotional Branding.com
28/01/09

O termo “Americana” descreve a interpretação das cores e formas da bandeira norte-americana em produtos políticos, de moda e até decoração. Nos Estados Unidos, a bandeira é uma cultuada fonte de orgulho, e muitos cidadãos a veem como um símbolo de liberdade pessoal.

Diferentemente de outros países, aqui a bandeira não é um símbolo intocável de poder, mas representa o amor das pessoas pelo país. Embora a forma de tratamento de uma bandeira seja fortemente guiada pelos costumes (queimar bandeiras ainda é bastante controverso, por exemplo), interpretações criativas dos desenhos e das cores da bandeira norte-americana em eventos comerciais, sociais e políticos não só são aceitáveis, mas bem-vindas! Parece que quanto mais, melhor!

Durante a celebração da posse de Obama, encontramos formas realmente interessantes de usar a bandeira de maneira nova e positiva. Ostentar essas cores parecia fazer com que todos se sentissem esperançosos novamente.

Observações sobre a posse: Um botton por seus pensamentos
Por Marc Gobé - presidente da Emotional Branding.com22/01/09

Estar em Washington no dia da posse foi uma experiência singular, maravilhosa por sua diversidade. Na vasta multidão, pude ver inúmeros jovens que atravessaram o país até a capital, afroamericanos que se sentiram livres de uma horrenda história de escravidão, e visitantes de todas as partes do mundo, aqui para expressar seu voto silencioso.

Nesse dia histórico, o que todos tinham em comum era a necessidade de expressar suas crenças e sentimentos. Curiosamente, os bottons pareciam ser a melhor forma de fazer isso. Espanto algum, já que são adereços divertidos e fáceis de usar – algumas pessoas os vestiram com paixão, expressa na imensa quantidade que adornavam suas roupas. Camisetas também diziam muito, e tatuagens ainda mais! Mas com um clima tão frio, o botton foi a melhor saída. Nas lojas era possível vê-los em todas as cores – alguns tão elaborados quanto joias e outros em diferentes tamanhos, alguns muito grandes e outros pequenininhos. A Pepsi – uma notável participante no evento, como eu já havia notado anteriormente – tinha os menores bottons, todos com seu novo logotipo.

Conforme eu olhava para a multidão que esperava pacientemente desde manhã cedinho a fim de tomar parte no que acreditavam ser o evento político mais importante de suas vidas, pude sentir a emoção coletiva.

Mas os bottons, silenciosos numa manifestação tão barulhenta, eram a melhor expressão das emoções individuais querendo ser diferenciadas e compartilhadas. Todos precisam de um pouco de amor e desejam intensamente ter suas vozes reconhecidas. Havia muito amor em Washington, e os bottons estavam aqui para os pensamentos de cada um.

Observações sobre a posse: De desconhecido a reverenciado em dois anos
Por Marc Gobé - presidente da Emotional Branding.com
21/01/09

A campanha de Obama analisada por meio dos 10 Mandamentos do Emotional Branding

A ascensão de Obama foi uma das mais fenomenais da história recente. Outros presidentes americanos, como John Kennedy, Jimmy Carter e Bill Clinton, vieram de uma notoriedade igualmente modesta, mas o que distingue Obama é a expectativa que gerou e as barreiras que rompeu – uma delas impensável até poucos anos atrás: a raça.

As pessoas se deixaram levar pela emoção, pela esperança e pela mudança que estão inseridas no DNA dos Estados Unidos. Comparados aos cidadãos de outras nações, os americanos sentem-se diferentes sobre a missão de seu país em ser o guardião da liberdade no mundo. E, para muitas pessoas, os EUA ainda são a maior garantia de um mundo que pode dar chances iguais a todos. Agora, milhões de crianças, da América do Sul à África, da França ao Japão, viram uma eleição americana que lhes deu uma nova razão para acreditar que estamos progredindo enquanto raça humana.

Muita tinta será gasta para analisar como se deu o sucesso do Presidente Obama. E a consultoria Emotional Branding já está produzindo um vídeo especial sobre as lições que essa campanha dá às marcas que pretendem ter o mesmo impacto positivo.

Como uma pista disso, analisamos a campanha de Obama do ponto de vista dos 10 Mandamentos do Emotional Branding. Você verá que, diferentemente de outras marcas, a marca Obama acerta em todas as conexões emocionais estabelecidas.

1) De consumidores (eleitores) a pessoas
O maior interesse eram as pessoas. No segundo trimestre de 2008, 258 mil pessoas, 110 mil por meio da internet, levaram US$ 32 milhões aos cofres de Obama. A partir de fevereiro, US$ 1 milhão por dia foi doado à campanha [Obama, por Marc Kravetz; Dalloz].

2) Do produto à experiência
Dois livros, duas histórias motivadoras. A marca Obama contou com mensagens mais profundas, ao passo que McCain se apropriou superficialmente do personagem “Joe, o Encanador”.

3) Da honestidade à confiança
Obama fez um difícil chamado: “Não vá à Guerra”. Ele se manteve firme em um período em que a maioria defenderia nada além das estratégias previamente aprovadas.

4) Da qualidade à preferência
McCain foi um respeitado herói no passado, mas Obama estava sendo visto como o futuro.

5) Da notoriedade à aspiração
“Sim, nós somos capazes” (“Yes we can”). Obama transformou o medo em uma mensagem de esperança.

6) Da identidade à personalidade
“Nós somos os Estados Unidos da América”. Obama tentou arduamente definir um chamado público maior, não se atendo apenas ao protocolo do Partido Democrata.

7) Da razão à emoção
O discurso “Sim, nós somos capazes” foi visto no YouTube por 15.283.062 de pessoas. O discurso de concessão de McCain teve apenas 300 mil acessos [Janeiro/2009].

8) Da onipresença à presença
Transparência total. Sarah Palin foi onipresente, mas não foi totalmente transparente – já Obama se conectou com a autenticidade. A escolha do artista Shepard Fairey para desenhar o retrato usado na campanha oficial de Obama conectou-o também com o público mais jovem.

9) Da comunicação ao diálogo
A campanha conversou com os eleitores em um nível mais pessoal (uma comunidade de formadores de opinião estimada em aproximadamente 2 milhões de pessoas), com a web como canal central de participação.

10) De serviço a relacionamento
Com a ideia de que estávamos todos juntos, Obama criou a Organizing for America, um novo grupo que continuará a campanha e dará aos cidadãos um papel nas mudanças que estão por vir.

Uma coisa é certa: essa campanha mudará para sempre a forma como as marcas se comunicam. Revelou os limites da velha mídia (de mão única) e o poder da internet como ferramenta para alcançar comunidades. As marcas de sucesso do futuro serão inspiradas por esse exemplo, pela maneira tão popular como Obama atingiu os cidadãos, criando consciência, crença, compaixão e intenções de compra (opa! eu quis dizer intenções de voto) em milhões de pessoas e em pouquíssimo tempo. Obama provou que essa é a era do Emotional Branding, finalmente vindo à tona de forma poderosa por meio da banda larga e da tecnologia.

E vocês? Como enxergam a campanha de Obama considerando os 10 Mandamentos do Emotional Branding?

Observações sobre a posse: À sombra da marca Obama
Por Marc Gobé - presidente da Emotional Branding.com
19/01/09

Chegando em Washington D.C de trem e depois pegando uma carona no metrô, fui surpreendido pelas novas campanhas publicitárias da gigante Pepsi e da marca sueca de móveis Ikea. Ambas têm se esforçado muito para conectar suas marcas à campanha do recém-eleito Presidente Obama.

A idéia das marcas se associarem a celebridades não é nova, e conectarem-se com lendas, vivas ou não, tem sido uma ferramenta de marketing usada por muitas empresas, como a Apple, por exemplo. Nos Estados Unidos, as promoções referentes ao Dia do Presidente exaltam o patriotismo para tentar vender mais carros, mas será que existe alguma diferença aí? Essa aproximação tão direta das campanhas da Pepsi e da Ikea com a campanha de Obama me soou estranho. E eu pensei “por que não criaram sua própria ‘Obama-mania’ para si?”.

Eu rejeitei esse pensamento, afinal: “O que eu sei? Talvez seja o único que pense assim…”. Até que um consumidor da Pepsi deixou a mensagem abaixo em meu blog:

“Há poucas semanas notei a mudança no logo da Pepsi e tanto eu como minha filha concordamos que parece muito com o logo da campanha do Obama. Eu disse a ela que nunca mais compraria Pepsi, nem em um restaurante! Acho que é muito vulgar e arrogante uma marca tão antiga ‘mudar’ dessa forma. Eles deviam ficar fora da política. Eu compro os produtos da Pepsi desde os anos 60, mas nunca mais. Nada me fará mudar de idéia. Eu não quero um lembrete constante na minha casa”.

O que vocês acham?

Observações sobre a posse: O significado do azul
Por Marc Gobé - presidente da Emotional Branding.com
19/01/09

Nessa semana, cerca de dois milhões de pessoas participarão da mais celebrada posse nos Estados Unidos, em Washington D.C.  No que isso implica? Primeiro, banheiros! Sim, eles serão o ambiente mais visitado - um para cada 300 pessoas, de acordo com o New York Times. E por alguma razão, esses banheiros deixaram os aficionados por branding gelados. Nenhuma marca ou patrocínio visível. Exceto, talvez, pela van da Pepsi discretamente presente.
Hmm!  Os banheiros são, em sua maioria, azuis… algum significado subliminar nisso?