Boca-a-boca 2.0

27.03.2009

Maurício Moreira é diretor de planejamento da TV1.Com

 Faz um tempo que a atenção do consumidor tornou-se a principal moeda na web. Foco de diversas campanhas e ações publicitárias on-line, os usuários têm acompanhado as constantes investidas dos anunciantes na busca por inovação criativa. A palavra de ordem é ‘impactar’.

Foi dessa necessidade e, ao mesmo tempo, aproximar os consumidores das marcas que os virais ganharam força – dentro e fora da web, afinal, ações presenciais e intervenções urbanas inusitadas têm crescido na mesma medida que as propostas dos virais na Internet. Exemplo recente foi a ação da inglesa T-Mobile que reuniu 350 dançarinos em uma estação de trem em Londres. Filmado, o evento já conta com mais de 9milhões de acessos no Youtube.

Não basta, entretanto, uma grande idéia para uma ação tornar-se viral. É preciso contar com uma série de elementos para que possa acontecer e ganhar a projeção esperada. A primeira característica é a criação e produção desprendida dos moldes convencionais de publicidade. No universo dos virais, existe sempre a possibilidade de criar uma ação de grande impacto sem que esteja necessariamente relacionada à marca ou a uma super produção, por exemplo. Conteúdos originais, criativos, inusitados podem atingir proporções surpreendentes ainda que produzidos de maneira caseira.

Para sensibilizar, comover, engajar ou mobilizar uma pessoa é também recorrente optar por idéias que explorem motivações e comportamentos gerais. Ambições, desejos e assuntos de interesse comum (esporte, entretenimento etc) funcionam principalmente porque acabam gerando identificação no usuário e atiçam a curiosidade alheia.

Seguindo essa linha, a TV1.Com desenvolveu para o Extra, em 2008, uma campanha viral para divulgação de um serviço de entrega rápida da rede. A partir da idéia da rapidez, desenvolvemos uma série de vídeos que mostravam um objeto voador não-identificado sobrevoando os céus de diversas cidades brasileiras. Com títulos instigantes como ‘Mistério – objeto voando por São Paulo’ a ação angariou mais de 53 mil page views em poucas semanas. A campanha contou com a fase teaser, na qual foram divulgados os vídeos sem mencionar a marca e, posteriormente, a fase de revelação. Além da divulgação via Youtube foi desenvolvido um blog, que chegou ao 5º lugar em visitação no WordPress.

Exemplos como este atestam a importância da visibilidade. A ação precisa estar entre as mais vistas, constar em fóruns, ser comentada em blogs, Twitter e afins. Como as redes sociais são excelentes ferramentas para isso, é estratégico taggear os vídeos com as palavras certas. Tags incomuns e repetidas em todos os vídeos da campanha garantem a identificação quase que imediata da ação.

A última – mas não menos importante – característica para o sucesso de um viral é garantir que esse possa ter desdobramentos. Uma vez que hoje o usuário não apenas contempla, mas interage, cria e colabora, a intenção é que o viral o motive a remixar a idéia. Uma resposta positiva a um vídeo pode se tornar uma grande oportunidade de gerar buzz para a marca.

Para finalizar, é importante dizer que, mesmo seguindo passo-a-passo as estratégias de viralização, não há ação que se sustente sem novidade, relevância e adequação do meio para divulgação de informações. Essas três características podem diferenciar uma campanha de sucesso de uma campanha qualquer. Quando relevante para um determinado público um vídeo pode ganhar proporções através, basicamente, do boca-a-boca – que agora também é 2.0.

É interessante traçar paralelos com os formatos tradicionais de publicidade on-line para chegarmos à reflexão fundamental do marketing viral: quantas impressões seriam necessárias para termos milhões de cliques com mais de dois minutos de interação com a marca? As ferramentas que temos disponíveis hoje na web possibilitam disseminar idéias, reproduzir coreografias e, ao mesmo tempo, espalhar o germe que dá origem às criações mais autênticas.