O apagão na comunicação

8.02.2010

Você já preencheu aquela nova vaga criada no mês passado? Faz tempo que os especialistas vêm alertando para um apagão profissional no país. Depois do longo período de marcha lenta, o Brasil que volta a crescer enfrentará carência de mão de obra qualificada em quase todos os setores, devido ao descompasso entre a nova pujança da economia e nosso descaso histórico com a educação. Como se não bastasse esse atraso em relação às necessidades do presente, o problema se agrava diante do desafio de competir nos mercados do futuro, reconfigurados pelas tecnologias digitais, e nos quais muitas profissões tradicionais se tornarão obsoletas, perdendo espaço para outros saberes ainda em gestação. Afinal, mesmo nos países mais avançados, a maioria das escolas continua capacitando seus alunos para atuar no ambiente do passado, e funcionando, num mundo que gravita em torno do virtual, de googles e wikis, como se o professor e a sala de aula fossem a única fonte de conhecimento.

No Brasil, esta dupla defasagem, que afeta de engenheiros a educadores e médicos, também já está flagrante na comunicação. Não que faltem candidatos interessados nas oportunidades abertas pela retomada de investimentos e a chegada de novos players internacionais. Mas, num mercado que se expande e transforma simultaneamente, o desafio tem sido encontrar perfis adequados para dar contas das novas necessidades dos clientes no cenário da rede. Pois, à medida que a comunicação deixa de ser suporte para se tornar estratégica, e os meios digitais ganham preponderância sobre os de massa, impondo a segmentação e a integração, já não bastam a especialização técnica e a criatividade individual que sustentaram as práticas até pouco tempo atrás. Com a diluição das fronteiras entre online e offline, bem como das que separavam a comunicação das relações públicas e do marketing, mudam também as competências e requisitos para a entrega de resultados.

Cada vez mais, o desempenho passará a depender do trabalho de equipe, fundamentado em planejamento, pensamento estratégico, visão de negócio e, sobretudo, capacidade de articulação de múltiplas disciplinas. Isto já é evidente nas agências digitais, nas quais profissionais de perfis tão diferentes quanto os de marketing, ciências da computação, criação e estatística tem que aprender a trabalhar integrados em células – em vez de fragmentados em departamentos, como no antigo modelo – para conseguir a inovação sistemática exigida por um meio ainda em evolução. Mas a necessidade se aplica, de forma crescente, a todo o mercado, na medida que mais agências e prestadores de serviços aderem à proposta de  integração. Ou seja, neste novo contexto, não se trata apenas de integrar disciplinas e conhecimento, são os profissionais que, em última instância, precisam aprender a trabalhar integrados. Em decorrência, as competências comportamentais, como abertura ao aprendizado, resiliência e capacidade relacional, passam a valer tanto, ou até mais, do que as qualificações técnicas. Afinal, como sabe qualquer um que já dirigiu equipes, estas tornaram-se  pressuposto e podem ser encontradas e desenvolvidas muito mais facilmente do que aquelas.

É por isto que atrair, desenvolver e reter talentos está se tornando fator crítico de sucesso também na área de comunicação. E que o segmento passa a priorizar a gestão profissional de pessoas, como já fazem há anos empresas de outros mercados.  Na chamada economia do conhecimento, profissionais que somam competências técnicas e comportamentais, com alinhamento ao projeto da empresa e compromisso com metas, tornam-se um ativo e um diferencial competitivo valiosos. Mas esta evolução não se fará facilmente, nem da noite para o dia. Como ensina Cláudio Fernández-Aráoz, um dos consultores internacionais mais renomados na área e autor do ótimo Grandes Decisões sobre Pessoas, essas serão daqui para a frente as questões mais importantes e desafiantes para qualquer líder. Já o pragmático Jack Welch, durante uma vídeo-conferência promovida pela HSM Management, quis saber quantos na lotada plateia trabalhavam em empresas em que o diretor de RH é tão prestigiado quanto o de Finanças. As poucas mãos que se levantaram podiam ser contadas nos dedos.

Selma Santa Cruz
Sócia-diretora de Planejamento do Grupo TV1 Comunicação e Marketing
selmascruz@grupotv1.com.br

Artigo publicado no Meio & Mensagem de 02/02/2010.