Integração - Consumidores e marcas

30.03.2010

Trazer o olhar da integração para o planejamento estratégico é a tendência que se consolida esse ano – é uma demanda do cliente. Afinal, quais são os fatos que marcam o momento atual no mercado? Em primeiro lugar está o consumidor, que é o protagonista desse cenário e de qualquer ação de comunicação hoje. Em segundo plano vem a tecnologia, que surgiu e se mantém como principal facilitador, pois dentro do conceito moderno de marketing, que requer esse diálogo constante e coerente entre as marcas e seus consumidores, a tecnologia realmente foi o grande simplificador.

Isso só acontece porque um único indivíduo representa múltiplas pessoas. Haverá um momento em que seremos tocados pela comunicação como mãe e pai, depois como mulher e homem, em outra hora como trabalhadores, ou como torcedores de algum time de futebol. Exercemos vários papéis em nossas vidas e estamos em quaisquer lugares. Dentro dessa necessidade de atingir o indivíduo em suas diversas faces, a tecnologia leva as mensagens de maneira imediata e fácil, permitindo inclusive a troca e a integração com o consumidor, que também dialoga com as marcas.

Vivemos um momento no mundo em que as coisas acontecem muito mais rápido. Notícias se espalham, novidades são produzidas e implementadas com grande a velocidade. A maioria dos nossos clientes, que são anunciantes, tem uma gestão muito orientada para custos, que é a lógica do capital que incide sobre a gestão em qualquer modelo de empresa. Com isso, a comunicação também se torna muito importante – é um ativo estratégico para esse negócio, pois se transforma no principal contato entre as marcas e seus consumidores. A comunicação também ativa áreas comerciais e de vendas, ou seja, é um negócio que está diretamente ligado ao negócio do cliente. Ele precisa ter modelos de gestão e de controle sobre os negócios da comunicação que permitam também a mensuração de resultados, por isso a necessidade em trazer o planejamento da integração a partir da ótica da marca.

No Grupo TV1, temos um case absolutamente completo de comunicação integrada que partiu desde o posicionamento das marcas até a mensuração de resultados: Bunge Fertilizantes. São quatro marcas, cada uma com um benefício funcional diferente e um histórico emocional próprio com seus clientes. Posicionamos cada uma das marcas aproveitando os valores de seus territórios. Um case de marketing rural já é um sinal de revisão de conceito de mídia: anos atrás, quando se conhecia apenas mídia de massa (sem a possibilidade de segmentação e sem o olhar regional que existe hoje), dificilmente conseguiríamos identificar que meios, dentro dessa categoria, poderíamos usar especificamente para falar com esse público.

Nesse novo cenário, foi possível trabalhar um composto de mídia em que cada meio tem a sua função, incluindo os meios de massa, ativando 250 pontos de contato que incluem eventos presenciais e, especialmente, a comunicação digital, que serviu como instrumento de comunicação e de relacionamento de cada uma das marcas com seus públicos. Atualmente, a comunicação só faz sentido quando avançamos sobre os meios digitais.