Visão integrada insere Mídias Digitais em estratégia única

5.07.2010

Encarar inovações é parte do cotidiano dos profissionais de mídia on-line. Elas aparecem o tempo todo. Além de entendê-las, é preciso catequizar os anunciantes e converter os novos clientes para o meio digital – o que também é um grande desafio.

Regionalizar e entregar campanhas de mídia on-line levando em conta apenas o comportamento dos usuários, que é algo novo e pouco utilizado, já está ultrapassado. Isso porque não basta basear campanhas no perfil do público para definir sites verticais ou canais de portais e mídia aberta sem segmentação. E essa não é a única dificuldade para realizar bons trabalhos na área interativa – os investimentos publicitários para o meio digital ainda são pequenos em relação aos demais meios (pouco mais de 4%).

Nesse sentido, integrar o mix de meios no planejamento é a melhor saída para o crescimento da participação on-line nas campanhas publicitárias. Agora já é possível avaliar os resultados, pois a evolução das últimas versões de ferramentas de pesquisas on-line, mensuração de sites e adservers, quando associados, dão inúmeras informações para trabalhar em cima de novas otimizações. A mensuração precisa é a principal força do meio digital e agora, alinhada com pesquisas especificas nessa área, ganha a força que precisávamos para aumentar a participação na web.

É um movimento sem volta e os investimentos devem aumentar no curto prazo, porque as pessoas já incorporaram as novas tecnologias às suas rotinas, fazendo com que as redes sociais e a interação mobile apareçam no mix de mídias digitais com grande força – o que amplia a estratégia de planejamento no meio digital. Além da compra de mídia digital para sites como Facebook, Orkut, YouTube e MySpace, também vemos como chave de sucesso o monitoramento das marcas nesses ambientes, justamente para permitir uma atuação dirigida aos comentários relacionados às empresas e a inserção constante de conteúdo relevante ao público. Isso é levar experimentação e engajamento de forma inteligente.

Mas como se posicionar diante dessas novidades na comunicação? Diante de tantas formas de inovação, o mais correto é manter uma postura baseada na pesquisa, experimentação e análise contínua. Cada uma das plataformas que começaram a ser usadas recentemente (iPad, mobile marketing, entre outros) permite um universo de infinitas possibilidades, e com isso é necessário entender qual a relevância de cada uma delas para cada cliente, campanha ou ação. Alguns desses meios têm sido aproveitados apenas como uma “cereja no bolo” por causa da falta de parâmetros e critérios, mas poderiam, pela sua essência, ser explorados de forma muito mais ampla e relevante.

Um exemplo do que pode crescer é o marketing no celular (mobile media, mobile marketing e mobile functional). Esta será a mídia mais promissora dos próximos anos, especialmente no Brasil, que é considerado um dos novos mercados de maior potencial para todas as áreas de telefonia. Apesar da grande base de aparelhos e ampla utilização, a maioria das ações publicitárias em celulares ainda se limita ao SMS. Essa mentalidade acaba determinando uma série de práticas no mercado que restringe a exploração do potencial pleno dessa ferramenta no país e, consequentemente, reduz a relevância e os resultados das ações.

No Grupo TV1, vivemos um cenário de integração entre os clientes de propaganda da GNova com mídias e clientes digitais da TV1.Com. Para os dois casos, o planejamento integrado é importante para atender e diferenciar-se frente às necessidades dos clientes. Dessa forma, temos uma visão do todo quanto à cobertura da campanha e resultados esperados, para isso é fundamental apresentar a internet dentro da estratégia com uma linguagem única da ação. Os anunciantes estão mais voltados a entender linguagens off-line, então o grande desafio é traduzir conceitos on-line para o mundo off-line.

Fábio Tachibana, Gerente Geral de Mídia do Grupo TV1 (05/07/2010)